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2014年1月28日火曜日

【書評】小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書/岩崎邦彦

小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書/岩崎邦彦






中小企業診断士二次試験・事例Ⅱ(マーケティング)の出題者である岩崎邦彦先生の新著。診断士試験受験生には必読書だと言えます。

<目次>
プロローグ
PART1 モノづくりから、ブランドづくりへのシフト
 CHAPTER1 ブランドづくりのベクトルを統一しよう
 CHAPTER2 ブランドの力
 CHAPTER3 強いブランドの条件
PART2 どうすれば強いブランドをつくれるのか
 CHAPTER4 ブランドつくりのファースト・ステップ
 CHAPTER5 強いブランドは、感情に訴える
 CHAPTER6 なぜ、二番手ではダメなのか?
 CHAPTER7 ブランドづくりは、ひき算である
 CHAPTER8 強いブランドの強力な土台
 CHAPTER9 目に見えないブランド価値を形にする
   CHAPTER10 良い名前、悪い名前
 CHAPTER11 誰のためのブランドか?
 CHAPTER12 広告に頼らないブランドづくり
 CHAPTER13 強いブランドの価格戦略
 CHAPTER14 強いブランドには、ハーモニーがある
 CHAPTER15 ブランドづくりにゴールはない
あとがき


書かれていることはオーソドックスなマーケティング理論・ブランディング戦略です。そうした意味では、一次試験の「企業経営理論」にも役に立つはずです。


まえがきに、いまなぜ「ブランドづくり」が必要なのか、が書かれています。端的に言えば、「ものつくりに勝ってブランドづくりに負けた」のが現在の日本だ、という認識があります。品質≠ブランド、ではない。ブランドは品質を超える。これからはその土俵で勝負していかなくてはいけないということです。

PART1では、「ブランドづくり」をしていく上でので注意点が書かれていて、PART2ではその具体的な施策が書かれています。

スタートは、「ブランドアイデンティティ」を確立すること。ネーミングやロゴから入らないことの重要性が強調されます。 そして、消費者の感情に訴えかけ、ブランドイメージを喚起すること。そのために、ネームやロゴといった「ブランド要素」を活用する。あくまで「ブランドアイデンティティ」にそった「ブランド要素」にしていくこと。
さらに、価格戦略において、価格競争に巻き込まれないような戦略を取ることの重要性、高価格戦略がブランドイメージをどのように作っていくか触れられています。

また、「口コミ」効果についても強調されています。この点については岩崎先生はどの本でも強要されます。
口コミは無料。広告予算に乏しい中小企業にとって、ブランド価値を伝える最高のコミュニケーション手段となる。 (p220)
「中小企業」「小さな会社」のための施策と考えれば、高額な広告宣伝費を使うことは出来ないわけで、そのためにも「口コミ」をいかに広げていくか、その重要性については繰り返し指摘されています。

この本をはじめ、岩崎邦彦先生のご著書を読んで論理パターンを把握しておけば、本番の事例Ⅱにおいて、大きく方向性を間違えることはないと思います。また、書かれていることは決して奇を衒ったものではありませんから、万が一にも出題者が変わっても(よほど変な出題者出ない限り)対処できる知識と論理パターンが身につくと思います。

今年、二次だけ受験する方は、下記に紹介した本も含めて3冊とも必読だと思います。また一次から受験する方はそこまで時間はないかもしれませんが、1冊は読んでおいた方がいい。そしてどの1冊がいいですか?と聞かれたら、今回の『ブランドづくりの教科書』をあげます。一番読みやすくて、趣旨もとらえやすいと思うので。

それと蛇足ですが、8月の一次が終わってから購入しようとすると、Amazonで在庫切れになっている可能性があります。早めに購入しておくことをお薦めします。


スモールビジネス・マーケティング―小規模を強みに変えるマーケティング・プログラム



小が大を超えるマーケティングの法則




<参考記事>

THE ONE NIGHT STAND~NEVER END TOUR~

2014年1月26日日曜日

【研究会】東京商工会議所の経営支援策について

東商(東京商工会議所)についてお話を聞く機会がありました。




東商、あるいは上部団体である日商(日本商工会議所)は、大企業を中心とする他の経済団体(経団連や経済同友会)と違い、商工業者を会員とするため、中小企業の会員が大多数を占め、そのため中小企業支援はその活動の中心となっています。

また、東商は東京23区の組織ではありますが、会頭が日商の会頭を兼務することになっていますので、その施策は全国に影響すると考えておいた方がいいのだと思います。

活動は大きく分けて以下の3つということでした。
(1)経営支援
(2)政策(提言)
(3)地域振興

そのなかで、(中小企業)経営支援の概略についてまとめておきます。


経営相談
事前に予約することで本部や各支部で相談が受けられる。相談料は無料。「法律」は弁護士、「税務」は税理士、「労務・社会保険」は社会保険労務士、「登記」は司法書士、などそれぞれの内容に応じて専門家が相談に対応します。
(一覧表に中小企業診断士の名前がない(苦笑)ホントはいろいろと関わっているはずなのですが、名前がないというのはちょっとね(苦笑)さみしいというかなんというか)
その他に
創業支援事業
経営安定特別相談事業
倒産防止のために相談を受ける。倒産が不可避になった場合は社会的影響を最小限にとどめるために整理法を助言する
中小企業再生支援協議会事業
などの事業が行われています。
また、個人事業者への記帳相談や海外ビジネス相談の窓口もあります。

資金調達
小規模事業者経営改善資金(マル経融資)
商工会議所の推薦に基づいて日本政策金融公庫から貸し出しされる。
無担保・無保証人。
小規模事業者とは従業員が20名以下(商業・サービス業は5名以下)の法人・個人事業主。
融資限度額は1500万円以内、返済は運転資金は7年、設備資金は10年以内。
メンバーズビジネスローン
東京商工会議所と協力金融機関(銀行・信金・信組)の提携で通常より優遇された条件で融資を受けることができる。
創業支援融資保証制度
東京商工会議所と信用保証協会、民間金融機関が提携し、創業前もしくは創業5年未満の事業者を対象とする。
物的担保は原則不要。保証人は法人の場合は代表者、個人の場合は原則不要。 融資限度額は2500万円。返済は運転資金は7年、設備資金は10年以内。


販路開拓・PR
ビジネス交流イベント
情報交換・企業PR・人脈構築・マッチングなど目的とした交流会。テーマ別・職種別・業種別などさまざまな会がある。
ビジネス伝言板
会員企業が情報提供者となるPRサイト。
プレスリリースサポート
共同通信PRワイヤーで国内報道機関へプレスリリースの発信ができる。東商会員は年会費が免除。

人材採用・育成
・採用支援
新卒採用支援事業(合同会社説明会や学校法人との情報交換会)と中途採用支援事業がある。
研修プログラム
階層別(幹部・中堅・若手・新入社員)・分野別のプログラムがある。集合研修では、異業種交流の場になる。
検定試験
日商簿記は無論のこと、ビジネス法務検定・カラーコーディネーター・福祉儒環境・eco・販売士・メンタルヘルスマネジメント・DCプランターなどの検定の実施。


福利厚生
CLUB CCI
いわゆる福利厚生代行サービス。リゾート・トラベル、スポーツ・フィットネス、アミューズメント・グルメ、ライフサポートなどのメニューがある。
共済制度等
生命共済・労災上乗せ共済・所得補償共済・東証401Kなど。
経営セーフティ共済(中小企業倒産防止共済)
取引先が倒産した時の資金手当てのための共済金貸付制度。商工会議所で取り扱いを代行。(運営は「中小企業基盤整備機構)
小規模企業共済
小規模企業経営者の引退後の生活資金準備のための退職金制度。納付金は全額「所得控除」。商工会議所で取り扱いを代行。(運営は「中小企業基盤整備機構)
・健康診断サービス
専門健診機関と提携して格安な料金で各種健診を実施する。

以上、ざっとあげてみました。診断士試験の「中小企業政策」で勉強した内容が多々含まれます、けっこう忘れてしまってますが(苦笑)

これ以外にもさまざまな支援メニューがあります。こうした支援メニューはどんどん使ったほうがいいと僕は考えています。そして使うかどうかは実は「知っているか、知らないか」にかかってくる部分が大きいのではないかと思っています。知らなかったがゆえに必要以上に経営が苦しくなると言うのは非常にもったいない。

細かくわかっていることはありません。ある事さえわかっていれば、必要に応じて相談することができます。そうした啓蒙活動はどんどんやっていくべきだと考えていますので、折に触れてこの場で書いていこうと思っています。(「小規模企業共済」については近々書きます)



ちなみに、東商の初代会頭は渋沢栄一さんだったそうです(知らなかった)東商の案内にもそのことが強調されていました。
渋沢さんの考えを知るにはこの本でしょう、ということで、1冊あげておきます。

論語と算盤 (角川ソフィア文庫) 


2014年1月13日月曜日

【勉強法】診断士二次試験攻略の前提になる力

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最近、出身の受験校(TAC)で開催された診断士試験向けのガイダンスのフォロー業務をやらせていただくことがありました。フォロー業務とは、専門の講師の方が1時間程度説明をした後、個別相談に乗ることが主な仕事です。「個別」相談ということで、時間的に講師の方ひとりで対応することがでないので、2~3名の合格者がその業務につきます。僕は受験生時代にお世話になった先生がガイダンスの講師をされるときを中心に数回、させていただきました。

そのさい、当然ですが2次試験対策についての相談もされることがあります。実はこれが困る(苦笑)1次は勝因について分析できているのですが、2次の勝因は自分でもはまったく分からかったからです。

それでもようやく、ひとつだけ確実にアドバイスできることを見つけたように思います。相談されては考え、そして今回の結果(2013年末の合格発表)を踏まえたとき、なによりこれを外してはいけないだろうということがありました。

端的に言えば「読解力」これをなおざりにさえている方が多いのではないかと感じています。

「与件文と設問文の設定がすべて」という話はよく聞きます。与件文にすべての根拠を求めよ、自分勝手な回答を書くな、ということもよく聞きます。では、その前提はなんでしょうか?それは「与件文を論理的に正しく読むこと」につきます。この前提を飛ばして、回答の仕方や設問との紐づけの仕方を学んでもそれは小手先にテクニックになりかねません。与件文の大枠の論理の方向性をしっかり押さえず、部分部分の記述に引っ張られて回答を作成すると、結局得点できないということになってしまうと思います。

論理的に文章を読むために最低限、気を付けておくことは「助詞・接続詞・指示語」です。

助詞であれば
・僕は食べる。
・僕が食べる。
・僕も食べる。
この三文の違いが分かる程度の知識は必要です。

接続詞であれば、順接・逆接・その他、の接続詞について把握しておく。特に
・確かにAである。しかしBだ。
という文章の場合(いわゆる譲歩逆接文と言います)に、AとB、どちらが筆者が言いたいことなのか理解しておかなくては主旨を読み違えます。

指示語であれば、その指示語は何を指しているのか、普段から意識して文章を読むようにすること。特に指示語は「後ろ」の言葉を指す場合があったり、全体をまとめる働きがあることを知っておくことは必須です。

以上のような知識を前提に、「読む」という訓練をしておくことが必要になります。
こうした読解力の前提があって初めて、さまざまなメソッドが活かせるのだと思います。

こうした訓練は、大学受験で現代文を学んだ人なら過去にやってきているはずです。ただ、その後はそんな読み方はしなくなっているはずですので、出来れば、簡単なものでいいので大学受験用の現代文の参考書を人と理読んでおくこともお薦めします。

さらに時間があれば(受験経験者であれば)、

論理トレーニング101題



 
このあたりの本を3月くらいまでに読破して、論理的に読み解くことのトレーニングをしておくといいと思います。こうして身につけた論理性は読解以外の部分でも役に立つと思います。

繰り返しになりますが、まずは「与件文を論理的に正確に読み解けるようになる」ことがスタートです。これなくしてどんなテクニックも活かしきれません。逆に読解力の上にテクニックを身につければ得点獲得能力は安定するはずです。読解力の自信のある方以外は、最初の段階でこのことを意識して勉強されることをお薦めします。

2014年1月10日金曜日

【書評】職業、企業内診断士―アサヒビールグループ診断士の会の挑戦

職業、企業内診断士―アサヒビールグループ診断士の会の挑戦



 「羨ましい」
読み終わって最初に思ったことはこれでした。自分の所属する会社の中に複数の診断士がいて、その仲間が集まって診断士会があって、企業診断も行っている。会社に自分しか診断士がいないの僕からすると「いいなあ」と思ってしまうエピソードがたくさん書かれていました。

<目次>
第1章 「アサヒビールグループ診断士の会」について
第2章 資格の業務への活かし方
第3章 グループ内からみたアサヒビールグループ診断士の会
第4章 社外からみたアサヒビールグループ診断士の会

第1章は主に「アサヒビールグループ診断士の会」としての活動について、第2章は診断士会のそれぞれのメンバーが、診断士の資格を自分の業務にどう活かしてしるかについて書かれています。

「羨ましい」と思った最大のエピソードは第1章に書かれている企業診断の実例。アサヒビールグループ診断士の会の有志が集まり、取引先やグループ会社の診断実務を行った話です。僕にはどうやっても叶えることのできないことなので、言っても仕方がないと思いつつ、やっぱり羨ましい、と感じてしまいました。

もちろん、それは簡単なことではないと思います。業務として行っているわけではありません。本業を抱えながら活動していくことに苦労は多いと思います。実際、「そうした苦労もあるのか」と思わされるエピソードも書かれています。忙しい人間が何人も業務外の時間に集まって調査と分析と議論を積み重ねていく。しかもプロコン(独立診断士)の方に指導を仰ぎ奈良進めるわけでもありません。それは大変なことだとは思います。しかしその一方で、そういうことが好きだから診断士の資格を目指した、という部分がある人も多いと思います。僕にもそうした部分はあります。

ただ当面は独立することは考えず、いま所属している会社に留まりながら「企業内診断士」として仕事をしていくと決めている以上、「羨ましい」と思うだけでは仕方がないとも思いました。

そう思うと、第2章はとても参考になります。それぞれの方が、「社内」で資格を、取得を通して学んできたことを活かしている具体例が多数紹介されていたかるからです。

試験勉強をの過程で学んだことをどう業務に活かしているのか、また、学んだことだけではダメでその先の研鑽がどう必要になってくるのか、具体的な体験を通して語られています。

もちろん業界も違えば会社の規模も違いますからそのまま真似できるわけではありませんが、参考にしなくてはいけないところはたくさんあると感じました。診断士だからこそできる自社への改善提案は、どのような会社であっても必ずあるはずです。いや、自分の会社が中小企業なわけですから、もしかしたら大企業よりやれることはたくさんあるのかもしれません。

また、羨ましいとと思ってしまった(笑)企業診断についても、さまざまな研究会活動などを通して、関わるチャンスは必ずあるはずです。僕と同様な立場にいる方も多いと思いますし、そうした人がつながってチャンスを形にしていくことも可能でしょう。

社外のネットワークを活かして学びを深め、それを自社に持ち帰って業務に活かし研鑽を積んでいく。またそれを社会に還元していく。そんなサイクルが作れたらと思います。

そしてできれば自分の会社で僕に続く人が出てくるような支援がしていけたらと思います。

2014年1月7日火曜日

【書評】企業診断 2014年 01月号~特集・これからの働き方を考える~

企業診断 2014年 01月号 [雑誌]



立場上(笑)、定期購読をしている雑誌の1月号です。
立場上とは書きましたが、毎月それなりに興味深い特集が組まれていたり、面白い連載があったりで、ちゃんと目を通しています。

特に今月号の特集「これからの働き方を考える」は診断士だからというだけでなく、多くの人が興味をおぼえるテーマなのではないでしょうか。

「これからの働き方」として、本業以外の活動をする「パラレルキャリア」といるスタイルについて取り上げています。4人の企業内診断士の方について記事に書かれていますがそれは、「企業内診断士」というスタイルが「パラレルキャリア」のローモデルになり得るということからです。「パラレルキャリア」に興味があれば、診断士と何の関係がない人が読んでも参考になると思います。


記事には4人の方が登場します。合格した時点で資格をどのように活かそうかと考えたかで4つの領域に分類しています。
①転職したい(自分の能力などに不安はないが職場など環境に不満足)
②やりたいことがある(自分の能力などにも職場などの環境にも満足)
③とにかく現状を変えたい(自分の能力などにも職場などの環境にも不満足)
④スキルアップしたい(自分の能力などに不安があるが職場などの環境には満足)

自分がどこに当てはまるか考えてから記事を読むといろいろ参考になると思います。また、スタート時点は違いがある4人ですが、その後、さまざまな活動を通してやりたいことが明確になり、全員、②の領域にシフトしてきているというのも感じられると思います。

せっかく取った資格を活かしていない、と思っている人が多いと感じてきました。それは資格を取ったばかりの僕にとっては不安材料でもあるわけです。自分も同じように「活かしていない」と思ってしまうのだろうか、という不安です。でも結局は、動き出さないと始まらないのだ、ということを強く感じました。どう動けばいいのかわからない、というのはあると思いますが、その場合、4人が口をそろえてアドバイスしているのが「研究会や診断士協会のイベントに足を運んでみる」「そこで関心の持てる活動に顔を出す」「同期や先輩との交流を大切にする」といったことでした。動きもしないで「どうしよう?」と思ったも始まらない、というのはどんな場面でも同じなんだと思います。

さらに次のアドバイスは深くうなずいてしまいました。
「資格を活かせていないと感じている人は『新しい趣味を持った』と開き直ってもよいかもしれません。」
本業に活かさなくては、と思うからつらくなるということあると思います。趣味だと思って研究会活動などに参加するなら自腹を切ることも、容認できる。そうやって得たスキルやノウハウはやがて本業にも好影響を与えるのだと思います。

僕はいままでも、会社と関係ないところでいろいろ活動してきたわけで、そこに診断士も活動も加わったのだ、と思えばスタートは楽です。そして、いままでしてきたことと診断士の活動を別物だと考えす、融合させていくことを考えていけばいいと思っています。

診断士として見つけるべきスキルは、さまざまな場面で活かせるはずです。所属している会社で活かすのが一義的にはやるべきことでしょうが、それだけではもったいない。ボランティア活動で活かしてきた先輩たちもいます。

そして、いつか本業を含めたそうした活動すべてが融合し、「すべて本業です」と言えるようになれればいいかな、と今は思っています。

「中小企業」診断士、というからには、中小企業を元気にするのが役目だ、という部分さえ外さなければ、どんなことにチャレンジしていってもいいのだと確信が持てました。